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星巴克:不是为了解渴(案例分析)

 / 2020-05-23 13:44 / 

  星巴克集团主席舒尔茨先生前不久指出,星巴克分店数目在过去的几年间由1000间大幅扩张至2万间是令“星巴克体验”衰落的主因。他建议,星巴克必须重新找回自己的根。这所谓的“根”就是在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴,而是提供一种体验。

  1971年,第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年,舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。

  1992年6月26日,星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店,1996年8月之后,星巴克大力开拓亚洲市场,并进入中国台湾和大陆,以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展,星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。

  在经济界有人把公司分为三类:一类公司出售的是体验,二类公司出售的是服务,三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验,相比之下,优质的咖啡、完美服务被列在其次。

  在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施,给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围,营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里,星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡,而是一杯“星巴克”。正因为如此,星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。

  没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了,在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起,就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争,而是独辟蹊径用服务搭建舞台,把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具,让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇,在了解中体验自然、体验文化,留下一段让消费者值得回忆的经历。

  独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌,中国的茶馆等服务企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢?

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